海马“绝地反击”要靠自我革命

2019-07-11 09:10 中国青年报

7月8日,海马8S上市价格公布,售价区间为7.99万~12.59万元。同时,海马宣布联手京东,正式开启互联网直卖模式。

  “这是海马的第四次创业,我们要进行营销革命,充当中国电商直销的开拓者。”7月8日,在京东集团总部,面对台下此起彼伏的闪光灯,海马汽车董事长景柱语气坚定地说出了自己的目标:“搞好主业、做优做久。”随后,海马汽车公布了海马8S的上市价格,售价区间为7.99万~12.59万元。同时,海马宣布联手京东,正式开启互联网直卖模式。

  2002年,福美来与别克凯越、现代伊兰特一起唤醒了中国汽车市场的井喷式发展,被誉为“新三样”。但由于销量连年下跌,近两年海马汽车风光不再,甚至不得不通过卖出旗下多套房产来扭转业绩。有分析人士感慨称:“这个曾经红极一时的品牌正面临着被市场浪潮淹没的危险。”

  对于海马汽车来说,用“此诚危急存亡之秋也”来形容企业现状毫不为过。好在“退居二线”17年后,海马汽车创始人景柱终于决定“重返一线,再造海马”。

  在这次重新披挂上阵后的媒体首秀中,这位汽车界老将把自己定位为“新兵”。除了用“运动、动力、互联、新声代”等16个词定义海马8S的产品基因外,景柱还用大量篇幅讲解了企业经营理念、产品战略和营销变革计划。

  据介绍,在海马汽车的互联网直卖模式中,产品将由厂家直营,原有的4S店则剥离销售等业务,转型成为服务商。

  “这不是简单的‘关店’,而是让‘4S’模式变革为‘2S+2S’。”海马汽车销售有限公司执行总经理李伟胜告诉记者,将销售业务与服务业务拆解后,经销商将不再承担厂家安排的销售任务,而是聚焦“客户引流”和“售后服务”,这意味着4S店目前在库存、金融等方面的成本压力将得到极大缓解。

  据记者了解,自2018年乘用车市场出现近30年以来的首次销量负增长后,由于厂家强行压库,销售目标不切实际、销售价格严重倒挂等原因,2018年仅有6个品牌的经销商完成了厂家下达的销售目标,57.3%的经销商代理的主要产品的市场价低于厂家的批发价,主要产品销售不赚钱。

  全国工商联汽车经销商商会发布的《2018年汽车经销商对厂家满意度年度调查》(以下简称《调查》)显示,有53.5%的经销商经营亏损,有27.1%的经销商连续3年亏损。其中,有11.63%的经销商2018年亏损500万元以上;仅有12.08%的经销商2018年盈利500万元以上。

  “汽车经销商靠资本运作赚钱,厂家靠强行压库提升销量的时代已经过去了。”李伟胜坦言,现在车企和经销商均生存艰难,陈旧的4S店模式已经很难继续维持,因此必须转变思路,未来要要“靠服务赚钱、靠智慧赚钱”。

  据介绍,海马8S用户可享受多项上门服务以及线上线下的客服支持。例如,“马帮生活”将为海马用户提供亲子时光、快乐自驾等多项服务活动。产品方面,海马8S搭载了1.6TGDI发动机,配备6AT和6MT变速箱,拥有195Ps、293N·m的大马力、大扭矩,百公里加速仅需7.8秒。在智能科技应用方面,海马8S配备了八大智能系统,可通过语音实现开关车窗、调节车内温度等操控,可设置“宝宝模式、铠甲模式、浪漫模式”等8种使用场景。李伟胜表示,海马8S以起步快、超车牛、爬坡猛的产品特点解决用户痛点,补位自主品牌“强动力”短板。

  此外,今后海马汽车全部产品将执行线上、线下透明价,车企也不再给经销商“压库存、加任务”。“也就是说,以后海马汽车的销售公司就将扮演原来经销商的角色,经销商进1台车和进1千台车的商务政策一样。”李伟胜表示,为了适应这一首开行业先河的改变,海马汽车进行了为期1年的内部组织架构调整,例如将数字运营部门列入销售公司。“核心思想是厂家直面客户,直接解决问题。加快决策,提高市场反应效率。”

  在他看来,这种商业模式的创新,就是将过去“厂家设立销量目标、经销商领取销售任务”的计划思维,转变为现在的市场思维。在这一过程中,互联网思维、电商平台均发挥着不可替代的作用。

  随着电商、移动互联网兴起,用户越来越不能忍受消费过程中的麻烦、不确定和不透明。“每次去4S店都感觉收费不够透明。”成了各大汽车论坛中最常见的吐槽。

  “年轻客户更愿意为价格透明、支付方便的服务埋单,因此与京东的合作能让我们更快获取客户的信任。”李伟胜介绍称,今年“6·18”,海马汽车在京东商城售出的保养套餐创下了销量纪录,粉丝数量也在短短几个月内突破了45万人。

  “互联网经济的迭代速度远远超出了我们的想象。正因如此,我们更需要充分利用电商平台信息透明的特点,消除和缓解客户在消费过程中的焦虑感。”据他透露,接下来,海马汽车会将京东商城的服务纳做自己服务体系的一部分,实现服务半径50公里的“全时服务”。

  如果说海马将新品发布会开到电商总部,是为了彰显其深度拥抱互联网的坚决姿态,那么高调宣传联手京东创造的“新物种”,则意味着海马汽车决定押宝互联网直卖模式。

  有趣的是,2002年前后,海马汽车曾是国内第一批引入4S店模式的车企。“当时海马汽车的前10家4S店,由我一家家亲自选址、规划、画图并实施。而十几年后,我选择颠覆自己曾创下的模式。”在景柱的设想中,要带领海马汽车绝地反击,摆脱渐趋边缘化的生存状态,首先要靠自我革命实现企业经营的良性循环。

  据透露,未来,消费者能够在京东等电商平台上买到海马汽车的全部零配件。更值得一提的是,海马汽车与京东深度合作打造的“物联网第一车”预计将在今年年底推出。

责编:樊俊卿
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